Konec „woke“ éry, nebo nacistický vzkaz? Podívejte se na reklamu, jež rozdělila svět

Kampaň s názvem „Sydney Sweeney Has Great Jeans“ (Sydney Sweeney má skvělé džíny) je postavena na slovní hříčce odkazující na „genes“ – tedy geny (v angličtině se slova geny a džíny vyslovují stejně). V jedné z reklam Sweeney leží na pohovce, svůdně si zapíná džíny a říká: „Geny se dědí z rodičů na potomky a často určují vlastnosti jako barva vlasů, osobnost a dokonce i barva očí. Moje geny jsou modré.“ Následuje voice-over: „Sydney Sweeney má skvělé džíny.“

Reakce na sociálních sítích byla rychlá a vášnivá. Kritici kampani vyčítají, že využívá obraz „ideální ženy“ – tedy bílé blondýnky s modrýma očima – a staví ji do pozice genetického ideálu. Podle některých komentátorů tím značka koketuje s estetikou eugeniky – myšlenkového směru, který usiloval o „zdokonalování lidstva“ skrze selektivní rozmnožování. Eugenika má silné historické spojení s rasistickými a nacistickými ideologiemi.

Reklama v centru pozornosti

Někteří komentátoři dokonce zašli ještě dál a obvinili kampaň z propagace nacistické estetiky. Zmínky o „modrých genech“ v kombinaci s blond vzhledem herečky a zaměřením na dědičnost jako klíčový atribut byly podle nich připomínkou ideálů „árijské rasy“, s nimiž operovala nacistická propaganda v Německu třicátých a čtyřicátých let. V tomto světle pak údajně nejde jen o nešťastnou slovní hříčku, ale o nebezpečné koketování s myšlenkami bílé nadřazenosti.

Na druhé straně se objevují hlasy, které reklamní spoty chválí jako osvěžující krok zpět od přehnaně korektního, tzv. wokemarketingu. Ten se v posledních letech snaží o důslednou inkluzi různých etnických skupin, těl a genderových identit.

Pojem „woke“ (doslova „probuzený“) vznikl v afroamerické komunitě jako označení pro citlivost vůči nespravedlnosti a rasismu, ale v současném politickém diskurzu ho často používají konzervativní komentátoři pejorativně – jako synonymum pro údajně přehnanou progresivní politickou korektnost.

Konzervativci se radují

Pravicový komentátor Richard Hanania například označil reklamu za „triumf nad wokismem“ a zveřejnil esej s názvem „Ano, prsa Sydney Sweeney jsou anti-woke“. Jde o pokračování kulturního trendu, v němž konzervativní média a influenceři chválí návrat k tradičním představám o kráse a ženské sexualitě – často právě v kontrastu k „woke“ standardům inkluze.

Sama Sweeney se k reklamě dosud veřejně nevyjádřila. Sedmadvacetiletá herečka však už v minulosti čelila spekulacím o svých politických postojích – například když se na sociálních sítích objevila fotografie z narozenin její matky, kde jeden z hostů nosil kšiltovku s heslem Donalda Trumpa „Make America Great Again“ (Učiňme Ameriku opět skvělou).

Zástupci American Eagle rovněž zůstávají k celé kontroverzi zticha, i když na některých oficiálních účtech (třeba na YouTube) značky již byla některá videa z kampaně odstraněna.

Pozoruhodné přitom je, že kampaň má i charitativní rozměr: džíny „The Sydney Jean“ zdobí motiv motýla, který symbolizuje osvětu o domácím násilí – tématu, jež je Sweeney osobně blízké. Veškerý výtěžek z prodeje těchto džínů má jít na podporu krizové linky duševního zdraví.

Akcie firmy vzrostly

Kontroverze se však pravděpodobně promítla pozitivně do tržní hodnoty značky. Krátce po zveřejnění kampaně vzrostla cena akcií American Eagle o 10 procent, což firmě přineslo zhruba 200 milionů dolarů – po náročném roce na burze výrazná vzpruha.

Ať už člověk kampaň vnímá jako kreativní, sexistickou, provokativní nebo politicky motivovanou, jisté je jedno: reklama s herečkou ze seriálů Euforie a Bílý lotos není jen o džínách. Je odrazem hlubších kulturních sporů, v nichž se dnes odehrává boj o to, co znamená krása, svoboda vyjádření – a kdo vlastně určuje pravidla reklamní estetiky.