Každý z nás si pamatuje okamžiky, kdy byl svět ještě hrou. Stavěli jsme lego, hráli budovatelské strategie, postupovali na vyšší level na počítači i v mobilu nebo si se sadou kostek a užmoulanými pravidly Dračího doupěte kdesi v kočárkárně hráli na hrdiny. Tehdy jsme se učili víc, než jsme tušili.
Mnohé firmy už pochopily, že i dospělí reagují na výzvy, odměny a možnost postupu. Herní principy, které dříve patřily výhradně do dětského pokoje či na hřiště, se přesunuly do zasedaček, továren a korporátních systémů. Vžilo se pro to označení – gamifikace.
Na první pohled může působit jako efektní hračka pro mileniály v marketingu, ale podle Jiřího Halbrštáta, ředitele náboru a marketingu ve společnosti ManpowerGroup, se z ní stal legitimní prostředek řízení lidí. „Gamifikace si pomalu našla cestu do českých firem jako nástroj, který v sobě kombinuje behaviorální psychologii, digitální nástroje a ekonomické uvažování. Herní principy nelákají jen mladé uchazeče, ale čím dál častěji se objevují i v zaškolovacích procesech zaměstnanců, systémovém vzdělávání nebo řízení výkonu,“ říká Halbrštát.
Jedním z nejvýraznějších evropských příkladů je závod Jaguar Land Rover v Nitře, otevřený v roce 2018. Ten při zavádění nových výrobních procesů spolupracoval s bratislavským studiem Luducrafts, které převedlo školení zaměstnanců do herního prostředí. Vznikla tak desková hra, v níž se pracovníci místo tabulek a prezentací učili hrou.
„Namísto abstraktního memorování se zaměstnanci učili propojovat firemní hodnoty se svým vlastním konkrétním chováním a situacemi,“ popisuje zakladatel Luducraftsu Oliver Šimek. Podle jeho slov to pomohlo posílit týmovou práci a pocit sounáležitosti, protože hra obsahuje prvky spolupráce: hráči spolupracují na dosažení cíle. „Klíčem bylo i poskytnout během hry malé a rychlé výhry, aby se účastníci cítili zapojení,“ dodává. Podle něj se hra stala nedílnou součástí zaškolování nových zaměstnanců v továrně.
Podobnou zkušenost má i brněnská Court of Moravia, která navrhla gamifikované řešení pro společnost IFE, výrobce dveří pro kolejová vozidla. „Vytvořili jsme deskovou hru pro lidi z výroby. Herní plocha byla zmenšeninou závodu a hráči měli za úkol poznat, kde se co ve firmě nachází. Dělali jsme to v roce 2017, a co vím, tu hru využívají dodnes,“ říká Petr Pouchlý z Court of Moravia.
Sledovat pokrok, sbírat odznaky a měřit výkon
Z původně experimentálního přístupu se stalo seriózní odvětví. Podle analýzy marketingové a poradenské firmy Mordor Intelligence letos dosáhne globální trh s gamifikací hodnoty 29,1 miliardy dolarů a do roku 2030 by měl vzrůst na 92,5 miliardy, což odpovídá průměrnému ročnímu růstu téměř 26 procent. Jedním z nejznámějších příkladů tohoto trendu je Microsoft, který ve svých call centrech na Novém Zélandu zavedl systém učení pomocí herních principů. Zaměstnanci tak získali možnost sledovat pokrok svých dovedností, sbírat odznaky a měřit vlastní výkon. Výsledek? Zlepšení rychlosti řešení požadavků i spokojenosti zaměstnanců.
Českého čtenáře by to vlastně nemělo překvapit: původní idea má kořeny v severomoravském Fulneku. Využití principů hraní v roce 1658 poprvé popsal Jan Amos Komenský ve svém velkém díle Orbis pictus. V byznysu se ovšem začaly masivně aplikovat až s příchodem chytrých telefonů a nesčetných aplikací. Paralelně spolu s exponenciálně rostoucími poznatky behaviorální ekonomie začala gamifikace pronikat i do výroby a managementu.
Roste tak nejen počet firem, které herní prvky využívají, ale i jejich sofistikovanost. Gamifikace už dávno nepatří jen do HR nebo vzdělávacích programů. Stále častěji se uplatňuje i v interakci se zákazníky. Banky, automobilky či e‑shopy ji používají k budování loajality, sběru dat nebo motivaci klientů k opakovaným nákupům.
Jako příklad může posloužit navigace Waze, která řidiče odměňuje za hlášení překážek v dopravě. „Podařilo se jim nenápadným způsobem vytvořit hravý zážitek, přičemž v pozadí dovedně aplikovali principy herního designu, díky čemuž získali aktivní a angažovanou komunitu loajálních uživatelů,“ říká Šimko. Stejně to funguje i u investičních platforem typu Robinhood, které jsou založeny právě na psychologii herního zážitku, kde rozhodují malá vítězství, postupný růst a okamžitá zpětná vazba.
Odhaduje, že herní prvky systematicky využívají jednotky procent firem a nižší desítky procent společností s nimi alespoň experimentují. Nejčastěji jde o větší korporace, banky, technologické podniky či výrobní firmy s vlastním vzdělávacím oddělením, kde existuje tlak na udržení mladých talentů a zvyšování angažovanosti pracovníků. Podle analýzy Aberdeen Group, kterou citoval server Business Insider, dosahují podniky, jež aktivně využívají gamifikaci, i několikanásobně vyšší ziskovosti než ty, které ji nevyužívají. Důvodem je především nižší fluktuace zaměstnanců a lepší výkonnost obchodních týmů.
Podle průzkumu společnosti TalentLMS může gamifikace zvýšit míru zapojení zaměstnanců až o 60 procent a udržení získaných znalostí o 40 procent. V praxi to znamená, že lidé si informace z herně pojatých školení pamatují déle a lépe je převádějí do každodenní práce. V náboru se uplatňuje především u mladších cílových skupin, které si mohou práci vyzkoušet prostřednictvím simulací. „Převládajícím cílem není zábava, ale účelové zvýšení motivace, rychlejší osvojování návyků nebo efektivnější sběr dat o výkonnosti,“ doplňuje Halbrštát.
Podle Luboše Malého, spoluzakladatele agentury Red Button, která se gamifikaci věnuje, funguje zavádění herních prvků nejlépe tam, kde pomáhá lidem osvojovat nové dovednosti. „Gamifikace je dobrý sluha, ale špatný pán. Forma vzdělávání nesmí zastínit celkový záměr a byznysový dopad rozvoje. V praxi se osvědčila hlavně tam, kde lidé něco nového trénují a potřebují průběžnou zpětnou vazbu, třeba při digitální transformaci nebo zavádění nových technologií,“ říká Malý. Podle něj pomáhá gamifikace překonat takzvanou křivku zapomínání. „Do 48 hodin po školení si pamatujeme necelou polovinu věcí a do týdne jsme na necelých deseti procentech. Gamifikace tuhle křivku dokáže zploštit pomocí připomínek, mikroúkolů a sdílení zkušeností.“
Největší úspěch mají herní prvky pochopitelně u mladší generace, která vyrostla s telefonem v ruce. Generace Z vnímá herní principy jako přirozený jazyk digitálního světa. „Tato generace preferuje interaktivní, vizuálně atraktivní a okamžitě využitelné formy vzdělávání. Gamifikace jí dává rámec pro růst a měřitelné pokroky,“ říká Halbrštát.
Závěrečné skóre
Ne všude ale zavádění herních prvků funguje. Petr Špiřík, expert na kybernetickou bezpečnost z PwC Česká republika, varuje před zaváděním naslepo. „Kde si myslím, že je potřeba dát si pozor, je plošné nasazování žebříčků, metrik a odměn. Když budete měřit počet příspěvků na LinkedInu a odměňovat vítěze, můžete nevědomky odměnit největší spammery. Podobně může být problematické měřit nejvíce odbavených zákaznických požadavků,“ říká. Zároveň varuje, že hra se také může zvrhnout a lidé pak jen soutěží a nepracují.
Jak shrnuje Luboš Malý, klíčové je nastavit správná pravidla hry a propojit motivaci zaměstnanců s konkrétními cíli. Oliver Šimko k tomu dodává, že gamifikace prošla obdobím euforie i vystřízlivění a dnes se vrací spíše jako řemeslo než jako trend. „Dnes společnosti vědí, že nejde o všelék a že rychlá řešení nefungují, ale oblasti, kde má smysl ji používat, se vyjasnily.“
Gamifikace nejlépe funguje tam, kde je nenápadná a nepřebíjí samotné úkoly. Tam, kde pomáhá lidem rychleji se učit, lépe se orientovat nebo bezpečněji rozhodovat. Firmy, které pochopily, že nejde o hru, ale o strukturu, dnes získávají náskok. V době, kdy je pozornost nejvzácnější komoditou, se gamifikace stává jedním z mála nástrojů, které dokážou propojit technologii, psychologii a konkrétní byznysový výsledek. A možná právě proto platí jednoduché pravidlo: ta nejlepší gamifikace je taková, o níž zaměstnanec neví.
